Corporate Identity Direktvermarktung: Unverwechselbar sein

Die Deutsche Lufthansa hat den Kranich als Logo. Die Firma Apple den angebissenen Apfel. Logos sind Bildmarken, die an ein bestimmtes Unternehmen erinnern. Auch Direktvermarkter sollten eins haben.

Von Rolf Leicher

Es muss nicht eine Bildmarke, z. B. eine Feldfrucht (Getreidehalm) oder ein Tier sein. Aus Sicht des Marketings sollen sich Kunden Gedanken machen über den Zusammenhang zwischen dem landwirtschaftlichen Betrieb und dem bildhaften Logo. Auch ein besonderer Firmen-Schriftzug in einer bestimmten Farbe bringt Corporate Identity.

Eine Alleinstellung entsteht durch eine besonderes Firmenschrift, oft ist es nur ein einzelner Buchstabe, der fett oder größer ist oder an der Kante abgeschrägt. Mit einem unverwechselbaren Logo betreibt man erfolgreiches Marketing.

Corporate Identity Direktvermarktung: Ein Logo und viele Einsatzgebiete

Das Logo ist Imageträger und schafft Wirkung in der Öffentlichkeit. Die Einführung eines Logos ist eine einmalige Investition, auch ein landwirtschaftlicher Betrieb braucht es, wenn Marketing ein Thema ist.

Typische Einwände dagegen: „Ein Logo brauchen wir nicht.“, „Das bringt überhaupt nichts, man kennt uns doch.“, „Das Logo interessiert unsere Kunden nicht“. Wer sagt denn, dass Marketing unseriös auf Kunden wirken könnte? Auch bei langjährigen, traditionsreichen Betrieben sind Logo und Slogan inzwischen ein aktuelles Thema.

Für das Publikum ist zunächst der Aufmerksamkeitswert wichtig, einen Sympathiewert erreicht man erst später. Für das Logo gibt es zahlreiche Einsatzgebiete: Fuhrpark, Homepage, Rechnung, Stellenangebote, Flyer, Verpackung, Inserate, sogar die Berufsbekleidung. Je häufiger es erscheint, desto schneller vollzieht sich das Einprägen bei Kunden und in der Öffentlichkeit. Die Einführung des Logos muss auf einen Schlag erfolgen, muss alle Bereiche gleichzeitig erfassen.

Auch die Platzierung des Logos hat Bedeutung. Soll es frei im Raum stehen? Oder in einem Kasten? Idealerweise kommt es auch in unterschiedlichen Größen zur Geltung. In der Landwirtschaft eignen sich die Farben braun, beige oder grün, die mit der Natur zu tun haben. Die Farbe Rot wird oft im Landmaschinenhandel benutzt. Auf jeden Fall kommt nur eine Farbe zum Einsatz, das Logo ist kein Bilderbuch. Unter „Logomarket“ findet man im Internet viele gute Beispiele für ein unverwechselbares Erkennungszeichen.

Slogans finden: Einprägsam und einfach

Ein Slogan ist ein kurzes, einprägsames Statement, das den Betrieb erinnerungsfähig macht. Und ein Logo ergänzen kann. Logo und Slogan gehören zusammen, wie Düngemittel und Pflanzen. Bei der Wortwahl haben sich Steigerungen, z. B. „gut-besser-Paulaner“ (Brauerei) bewährt. Mit den ersten beiden Steigerungsschritten wird Spannung aufgebaut. Bei dem dritten Schritt geht es um das Besondere, um den Firmennamen.

Die Zahl drei hat eine besondere Bedeutung. Menschen konstruieren ihre Wirklichkeit gerne in einem Dreierschritt: gut, sehr gut, spitze. Parallelismus nennt man die Methode, wenn man für eine Aussage eine Parallele findet. Beispiel „Essen gut. Alles gut“ (Knorr). Der Leser verweilt nur eine Sekunde im Text, er sucht auch nicht gleich nach der Logik einer Aussage.

Muss ein Slogan logisch sein? Die Schrift darf keine Rätsel aufgeben. Ob Groß- oder Kleinbuchstaben, Hauptsache schnell leserlich, keine Spielereien mit unterschiedlicher Größe der Buchstaben oder Farben. Schräg gestellte Texte brauchen viel Platz und bewähren sich nicht immer, obwohl sie auffallen.

Sympathie wecken mit maximal 6 Wörtern

Ein Werbeslogan, einmal erfunden, besteht langfristig und ist völlig unabhängig von den Jahreszeiten oder den Saisonangeboten im Hofladen. Ein Slogan muss sympathisch sein, durch wenige Worte wirken, die schnell ins Gedächtnis des Lesers kommen.

Kurze und emotionale Aussagen, am besten nur einsilbige Worte, kommen gut an: „Trau dich zart zu sein“ (Milka). Sehr originell auch: „Genuss auf ganzer Strecke“ (Bordrestaurant der Deutschen Bahn). Bei der Anzahl der Worte gilt die Obergrenze von sechs Wörtern. Gedächtnisfreundlich zu texten, heißt Worte zu verwenden, die emotional besetzt sind und im allgemeinen Sprachgebrauch üblich.

„Einen guten Slogan muss man nicht verstehen, er hat etwas mit der DNA des Unternehmens zu tun“, meint Walter Gunz, Gründer des Media Marktes. Auch wenn Erstklässler nicht zur Zielgruppe der Kunden gehören, sie sind das beste Testpublikum für die Brauchbarkeit und Wirkung eines Slogans. Beim eigenen Entwurf eines Slogans wird die Datenbank www.slogans.de empfohlen.

Nur kurze Zeit, um mit Slogan zu überzeugen

Tests haben bewiesen, dass man einen Betrieb auf Dauer am Logo und dem Slogan erkennt. Denn bei einer Befragung konnten sich fast 80 % der Befragten am Slogan erinnern, um welche Firma es sich handelt. Dann heißt es nicht mehr „Ich kaufe bei der Firma XY“, sondern „ich kaufe bei meinem Landwirt“. „Mein Landwirt“ ist ein Kompliment, Ausdruck von Sympathie.

Ein gelungener Slogan verbreitet sich sehr schnell, z. B. auch ein Text wie „Von hier – von Herzen“. Oder: „Wir ernähren Sie“ Oder: „Von Natur aus gut.“ Oder: „Das Beste so nah“ Oder: „Regional ist ideal“. Der Leser nimmt sich beim ersten Lesen nur zwei Sekunden Zeit zur Wahrnehmung, bei wiederholter Wahrnehmung kommen Emotionen hinzu, und der Slogan wird auch mal hinterfragt (Wie soll ich den Text verstehen? Was ist damit gemeint? Was ist das Besondere daran?).

Gerade das ist Ziel des Marketings, der Leser soll sich mit dem Slogan beschäftigen. Auch, wenn er Rätsel aufgibt, weil die Logik fehlt. Das Ziel ist erreicht, wenn Kunden über einen Slogan nachdenken, sprechen, ihn bewerten. Der Slogan muss auf Anhieb sitzen, eine Nachbesserung ist kaum möglich. Der Firmenname kann vor oder nach dem Slogan erscheinen. Von modischen Trends darf er nicht abhängig sein. Der gute Slogan ist ein Erinnerungshelfer, löst beim Kunden ein Bild aus, macht ihn nachdenklich.

Im Internet gibt es viele gute Beispiele, aber man kann auch selbst einen Slogan texten. Mit dem Slogan fordert man nicht direkt zum Kauf auf, er ist ein Zusatz zur Firmenbezeichnung, hat mit dem Leistungspaket nichts zu tun. Was emotionslos ist, prägt sich nicht ein. Warum nicht mal einen Wettbewerb unter den Kunden ausschreiben, mit dem Ziel, eine attraktive Aussage zu finden? Mit einem gelungenen Slogan weckt man die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit.